Екатерина Румянцева (Kalinka Ecosystem): Какие технологии и подходы помогут адаптироваться к изменениям на рынке

Какие тенденции сейчас задают правила игры на рынке недвижимости и какие технологии станут эффективным ответом на вызовы быстро меняющейся реальности? Об этом – в авторской колонке, написанной специально для CUD.NEWS («Центр Градостроительного Развития») рассказывает Екатерина Румянцева, основатель, CEO Kalinka Ecosystem.

Коррекция рынка премиальной недвижимости в России за последний год составила 50%. Стоимость привлечения клиента растет, чеки и площадь приобретаемой недвижимости сокращаются. Вопреки распространенному мнению, что покупатель в элитном сегменте найдется всегда, и внешние экономические штормы здесь не помеха, игроки рынка уже чувствуют на себе последствия.

Старые модели взаимодействия с клиентом и подходы к созданию и реализации продуктов, которые приносили прибыль десять лет назад, больше не способны закрывать потребности клиентов. Консервативная отрасль держится за свои устаревшие порядки, но они не работают.

Какие факторы сегодня определяют клиентское поведение

Предпочтения клиентов на рынке премиальной  недвижимости сейчас формируются под воздействием трех ключевых факторов, тесно связанных между собой. Первый из них  – время. Ресурс времени как никогда ценен – горизонт планирования короткий, действовать нужно здесь и сейчас, нет возможности и желания долго выбирать. Скорость закрытия потребности выходит на первый план, когда клиенту, например, необходимо срочно релоцировать бизнес или перевезти семью в другую страну.

Второй фактор – риск. Сложно прогнозировать будущее, нет гарантий, что запланированное будет реализовано. Под воздействием этого фактора мы видим увеличение доли отказов от долгосрочных проектов. Чтобы избежать риска, клиенты склоняются в выборе к уже завершенным или находящимся на финальных стадиях проектам.

Если десять лет назад в премиум сегменте одна сделка совершалась раз в шесть лет, то сегодня средний срок сократился до двух лет. На рынке ОАЭ мы видим еще более частые обращения – недвижимость могут приобретать раз в полгода.

Фактор риска также заставляет потребителя задуматься – «насколько быстро я могу выйти из актива, если этого потребуют обстоятельства?». Элитное жилье больше не приобретают на многие годы, частота транзакций растет, не за горами токенизация недвижимости. Уже сейчас в Дубае создано решения для сделок через блокчейн, которые будут полностью официальными. 

Третий фактор – выгода. Приобретая жилье или инвестируя в элитную недвижимость с учетом высоких рисков и ограниченного временного ресурса, клиент рассчитывает получить премию, которая закроет и окупит эти обстоятельства. Потребителю нужна определенная «мотивация», чтобы решиться на сделку в таких нестабильных условиях.

Отказ от устаревших моделей создания продукта и продаж

Клиентоцентричность – основной тренд, который приносит прибыль уже сейчас и дальше будет определять направление развития PropTech. В новых условиях рынок не прощает отсутствия фокуса на клиенте. Старая модель «сделаем продукт и потом как-нибудь найдем на него покупателя» должна уйти на покой.

Начать стоит со смены взгляда на то, что является продуктом на рынке элитной недвижимости. Мы продаем не сам объект, продуктом выступают повышение качества жизни или выгодные инвестиции.

Пока не произойдет этой смены восприятия, будут частыми кейсы, когда объекты с выдающимся дизайном или идеальной «на бумаге» локацией просто не продаются. Изучал ли застройщик своего клиента, прежде чем создать и реализовать проект? Был ли нужен потребителю подобный объект в данной локации, с такими издержками за необычные дизайнерские решения или со сроком реализации в пять лет? Сейчас успешными будут проекты, которые создаются с упором на потребности и боли клиента, а не только на собственные амбиции и видение.

Среди технологий, которые помогают застройщикам уже сейчас лучше понимать и предугадывать потребности и поведение клиентов, стоит отметить интеллектуальный анализ процессов (Process Mining) и анализ поведение клиентов с помощью компонентов поведенческой экономики (Behavioral economics).

Увеличение повторных сделок через изучение CJM и взаимодействия с клиентом

Клиент не должен выпадать из вашего фокуса внимания сразу после совершения сделки. Исследования внутри Kalinka Ecosystem показали, что основную прибыль приносят именно повторные обращения. Малая доля девелоперов действительно прорабатывает весь путь и создает алгоритмы постоянной взаимосвязи с клиентом, чтобы не упускать его после покупки.

Через 2-3 года будет невозможно обеспечивать себя прямым трафиком. Его стоимость с каждым годом растет, а конверсия падает, либо остается на прежнем уровне. Однако это не означает, что пора полностью отказываться от прямого трафика, он все еще необходим, но с другой целью. Покупка трафика важна для постоянного обогащения клиентской базы, с которой вы в дальнейшем будете работать более углубленно.

В CJM скрыты ответы на многие ключевые вопросы – где теряем клиента, где узел неэффективности, какую ценность несем, где можем привлечь повторно и так далее.

Экосистемный подход 

Подписание договора по сделке о покупке недвижимости – это этап, который находится обычно где-то в середине пути клиента. На предпродажной и постпродажной стадии существует еще множество связанных потребностей – от анализа и выбора наиболее подходящего объекта до помощи с ремонтом или получением ВНЖ. Важно, насколько вы можете удовлетворить эти запросы, в идеале в одном окне и бесшовно, в максимально удобном цифровом формате.

На рынке есть проверенные технологии, каждый день появляются стартапы, которые предлагают цифровизированные и автоматизированные инструменты, позволяющие точечно работать с этими потребностями. Игроки рынка, которые  успешно выстроят на их основе свои экосистемы, чтобы предоставить «полный пакет», смогут значительно увеличить LTV клиента.

Прямое попадание в потребности клиента через мэтчинг

Предиктивные технологии на базе искусственного интеллекта, машинного обучения и больших данных будут основным ответом на потребности клиента, в том числе и запрос на срочность. Постоянный сбор и обогащение данных, data-driven подход и автоматизированные инструменты необходимы как на этапе создания продукта, так и на этапе продаж.

Ключевая ценность здесь – уметь «смэтчить» продукт с клиентом, составить идеальную пару. При успешном мэтчинге существенно повышается скорость закрытия сделки, клиенту не нужно долго подбирать предложение, отпадает за ненадобностью целая цепочка действий. Будущее сейчас за подходом «один клик, один показ и квартира ваша».

Искусственный интеллект может взять на себя подбор идеального предложения как для проживания, так и для инвестиций. Осуществляется этот процесс на базе обширной базы данных по всему рынку, а не только локальной и узкой экспертизы конкретного брокера, как это происходит при «ручной» работе.

Наиболее точный мэтчинг – сейчас, по сути, ключ к «взлому» рынка.

Выводы

Рынок сейчас подталкивает к технологической адаптации даже самых консервативных в своих подходах игроков. Факторы риска, срочности и ожидания выгоды существенно влияют на решение клиентов о покупке недвижимости. От того, насколько полно девелоперы будут способны закрыть эти потребности, напрямую зависит их прибыль и возможность держаться на плаву на фоне внешних штормов.

На первый план выходит клиентоцентричность, вокруг этого тренда вращаются все ключевые технологии, которые уже сейчас приносят пользу.

В премиум-сегменте особенно актуальны технологии, способствующие персонализации и эксклюзивности. При этом, такие тренды, как генеративный AI, машинное обучение и платформы для обогащения данных, применимы во всех сегментах рынка.

Автор: Екатерина Румянцева

---